الرسالة الإشهارية
ارتبط خطاب الإشهار بالمجتمع الصناعي وما بعد الصناعي. إنه أحد أصناف التواصل الجماهيري، هو الخطاب الأكثر انتشارا في جميع وسائل الإعلام وفي الفضاءات العمومية أيضا. وبذلك يتسع مفهومه ليشغل مجموعة الوسائل المُخَصَّصة لإخبار الجمهور وإقناعه بشراء منتوج أو سلعة أو خدمة ما.
تقوم الرسالة الإشهارية على بنية تواصلية
مركزة ودقيقة، غايتها خلق علاقة بين المستهلك والسلعة بجعلها موضوع حاجة لديه.
وتسعى لتحقيق ذلك بمختلف السبل، منها الإخبار والتعليل والاقتراح والإغراء
والبرهان. ولا تكمن فعالية الرسالة الإشهارية في مظهرها الإخباري المباشر، ولا في
البناء البرهاني للقضايا، قصد الإقناع فحسب، بل
في تشييد فضاء للرغبة يذكيه تصور قِوامه الإغواء والإغراء؛ أي تحريك كل
الحوافز النفسية العميقة لخلق صورة وتشكيل لموضوع مرغوب فيه.
ولهذا الاعتبار، يصير البُعد التقريري
المُباشر غير ذي أهمية قصوى، إلا باعتباره حاملا لمقومات دلالية ذات طبيعة إيحائية
بالدرجة الأولى ... فالقوة التأثيرية للإشهار لا تصدر دائما عن المحتوى المباشر
للرسالة، والذي قد يعتبره بعض الناس مبتذلا ودون جدوى، بل إن مصدرها يكمن في البعد
الإيحائي. والمشهد التلفزي يعد الأكثر قوة وتأثيرا في ذهن المتلقي، إذ يتم تقديم
الوصلة الإشهارية باعتبارها مقتطفا من الحياة اليومية الواقعية، فيجد المتلقي نفسه
منجذبا إلى تلبية النداء الإشهاري، لأنه يمس رغبته، ويستدعي محفزات العيش الرغيد
لديه.
وتنقل الوصلات الإشهارية في التلفزيون
المغربي سواء بالقناة الاولى أو الثانية تقاربا في محتوى الموضوعات، بالرغم من
تنوع المواد الاشهارية وتعددها، وغالبا ما تمثل هذه الموضوعات: السعادة والمرح والربح
والبطولة ....
وهكذا يمكن القول، إن النموذج الأعلى المطلوب
ترسيخه رمزيا هو مُتَخَيّل الجنة والفردوس، بحيث يتعزز دلاليا عبر الخاصيات العجيبة
والخارقة للمُنتَج، باعتباره قادرا باستمرار على منح ما هو مفتَقَد ومرغوب فيه، وله
على الدوام قوة التحويل من وضع سلبي إلى وضع إيجابي ومُتعة لا تُضاهى.
العربي الذهبي: المتخيل في الخطاب الإشهاري التلفزي بالمغرب،
مجلة فكر، العدد8، مارس 2009، ص:9 وما بعدها (بتصرف).
إرسال تعليق